La sfida della sostenibilità della moda di lusso: l'alta moda può diventare green?

Mentre le preoccupazioni sull’impatto ambientale della moda aumentano tra i consumatori, i marchi di lusso si trovano ad affrontare una pressione crescente per adottare pratiche più sostenibili.

Marie-Claire Daveu, Responsabile globale della sostenibilità di Kering, è stata una forza trainante dietro gli sforzi di Gucci, Balenciaga e Yves Saint Laurent per ridurre la propria impronta ambientale. Faran Krentcil parla con Daveu delle sfide legate alla trasformazione delle case di lusso tradizionali e della possibilità di raggiungere una vera sostenibilità su scala così ampia.

Sotto la guida di Daveu, Kering ha lanciato nel 2017 una serie ambiziosa di obiettivi di sostenibilità, con l’obiettivo di ridurre al minimo il proprio impatto lungo tutta la catena del valore. Nello stesso anno, la Fondazione Kering ha ospitato il gala del quindicesimo anniversario per celebrare questo lavoro. Ospiti di prim'ordine come Oprah Winfrey, Channing Tatum e Kim Kardashian sono rimasti abbagliati in abiti firmati mentre venivano a conoscenza degli sforzi della Fondazione nella lotta alla violenza di genere. Se da un lato le conversazioni hanno evidenziato l’impatto della Fondazione, dall’altro hanno anche fatto luce sul percorso di sostenibilità di Kering. Con l'aumento delle temperature all'interno dell'evento, sono aumentate anche le discussioni sulla responsabilità della moda nel proteggere l'ambiente per le generazioni future. L'intervista di Daveu fornisce informazioni sulla transizione di marchi iconici verso un modello etico e sulla creazione di lusso in un modo sostenibile per le persone e per il pianeta.

Sotto la guida di Marie-Claire Daveu, Kering ha spinto l’intero settore del lusso verso una maggiore tutela dell’ambiente. Un recente sondaggio di Deloitte ha rilevato che il 57% dei clienti del lusso ora considera la sostenibilità quando acquistano articoli di design. L'influenza di Daveu è visibile attraverso i prestigiosi marchi di Kering, dal successo della critica di Bottega Veneta ai design innovativi di Alexander McQueen. Ogni casa pubblica rigorosi standard di sostenibilità per pratiche come il cotone responsabile e la riduzione al minimo dell’utilizzo di acqua nell’artigianato.

Solo nel 2022, Kering ha annunciato obiettivi ambiziosi e nuove iniziative circolari. Il gruppo si è impegnato a ridurre del 40% le emissioni entro il 2035. Nello stesso anno, Gucci ha lanciato il suo primo hub circolare italiano per riciclare beni di lusso. Il Material Innovation Lab, che celebra il suo decimo anniversario, continua a sviluppare alternative più pulite per materiali come pelle e seta. Kering ha inoltre vietato l’uso di pellicce a partire dall’autunno 2022.

Attraverso oltre un decennio di leadership verde visionaria, Daveu ha trasformato Kering in un leader della sostenibilità guidando un vero cambiamento nel settore del lusso. La sua direzione strategica è incorporare standard etici che rispettino sia l'ambiente che il patrimonio artigianale necessari per creare articoli di design eccezionali per le generazioni a venire.

Bilanciare creatività e sostenibilità nel lusso

Indubbiamente, la massima priorità di Kering come azienda è la vendita di prodotti e l’aumento dei ricavi. Accontentare gli azionisti significa offrire tendenze che affascinano la cultura pop, come la logo mania di Gucci resa famosa da Harry Styles. Anche il look elegante di Balenciaga su Kim Kardashian scatena la frenesia degli acquisti. Il ritmo serrato delle tendenze rappresenta una sfida per la sostenibilità: cosa succede a una tuta rosa shocking di Saint Laurent dopo che "Barbiecore" svanisce? La creazione di nuovi progetti richiede risorse finanziarie e ambientali.

Mentre il “capitalismo sostenibile” avvantaggia i primi ad adottarlo come Patagonia, spostare i sistemi radicati nelle potenze della moda come Kering è un’impresa immensa. Ci saranno passi falsi poiché i quadri circolari sostituiranno i processi lineari “take-make-waste” radicati da decenni. Grazie alla leadership di Daveu, Kering ha fatto passi da gigante, ma ha riconosciuto che c’è ancora molto da fare. Non si possono ignorare le realtà imprenditoriali, ma nemmeno l’urgente necessità di riformare la produzione del lusso. Con impegno e innovazione, la speranza è che i marchi possano continuare a deliziare i consumatori alleggerendo al contempo la propria impronta. Sostenibilità e creatività non devono necessariamente essere forze opposte, ma il viaggio per allinearle è lungo.

Bilanciare gli obiettivi di crescita e sostenibilità

Sebbene Kering abbia compiuto progressi in termini di sostenibilità, soddisfare la crescente domanda attraverso sistemi circolari presenta difficoltà. Secondo The Business of Fashion, le emissioni di carbonio del gruppo sono aumentate del 12% nel 2022. Ciò evidenzia la complessa realtà dell’adozione di pratiche etiche all’interno di case di lusso estremamente popolari come Gucci e Bottega Veneta. Con la crescita della domanda, aumenta anche la pressione sulle catene di approvvigionamento e sulle risorse esistenti.

Una crescita illimitata è in contrasto con la limitazione delle emissioni a lungo termine. Ciò segnala la necessità di soluzioni ancora più innovative che non solo utilizzino materiali rinnovabili e riciclati, ma ripensino radicalmente i volumi di produzione. Sottolinea inoltre l’immensa sfida di promuovere la trasformazione della sostenibilità su scala globale delle potenze del lusso.

Daveu riconosce che ci sono ancora progressi da fare. Ma attraverso l’impegno e la volontà di migliorare costantemente i sistemi, Kering mira a conciliare la domanda con la tutela ambientale attraverso una continua innovazione strategica.