O desafio da sustentabilidade da moda de luxo: a alta costura pode tornar-se verde?

À medida que aumentam as preocupações sobre o impacto ambiental da moda entre os consumidores, as marcas de luxo enfrentam uma pressão crescente para adotarem práticas mais sustentáveis.

Marie-Claire Daveu, Chefe Global de Sustentabilidade da Kering, tem sido uma força motriz por trás dos esforços da Gucci, Balenciaga e Yves Saint Laurent para reduzir a sua pegada ambiental. Faran Krentcil fala com Daveu sobre os desafios de transformar casas de luxo antigas e se a verdadeira sustentabilidade pode ser alcançada em tão grande escala.

Sob a liderança de Daveu, a Kering lançou um ambicioso conjunto de metas de sustentabilidade em 2017, com o objetivo de minimizar o seu impacto em toda a cadeia de valor. Nesse mesmo ano, a Fundação Kering organizou a sua gala de 15 anos celebrando este trabalho. Convidados de primeira linha como Oprah Winfrey, Channing Tatum e Kim Kardashian deslumbraram-se com vestidos de grife ao aprenderem sobre os esforços da Fundação no combate à violência de gênero. Embora as conversas tenham destacado o impacto da Fundação, também destacaram a jornada de sustentabilidade da Kering. À medida que as temperaturas aumentavam dentro do evento, também aumentavam as discussões sobre a responsabilidade da moda em proteger o meio ambiente para as gerações futuras. A entrevista de Daveu fornece informações sobre a transição de marcas icônicas para um modelo ético e a criação de luxo de uma forma que seja sustentável para as pessoas e para o planeta.

Sob a orientação de Marie-Claire Daveu, a Kering empurrou todo o sector do luxo para uma maior gestão ambiental. Um inquérito recente da Deloitte revelou que 57% dos clientes de luxo consideram agora a sustentabilidade quando compram artigos de design. A influência de Daveu é vista em todas as marcas de prestígio da Kering, desde a aclamação da crítica de Bottega Veneta até aos designs inovadores de Alexander McQueen. Cada casa publica padrões rígidos de sustentabilidade para práticas como algodão responsável e minimização do uso de água no artesanato.

Só em 2022, a Kering anunciou metas ambiciosas e novas iniciativas circulares. O grupo prometeu uma redução de 40% nas emissões até 2035. Nesse mesmo ano, a Gucci lançou o seu primeiro centro circular italiano para reciclar bens de luxo. O Material Innovation Lab, comemorando seu 10º aniversário, continua desenvolvendo alternativas mais limpas para materiais como couro e seda. A Kering também proibiu todo o uso de peles a partir do outono de 2022.

Ao longo de mais de uma década de liderança verde visionária, Daveu transformou a Kering num líder de sustentabilidade, impulsionando mudanças reais em todo o setor do luxo. A sua direção estratégica é incorporar padrões éticos que respeitem tanto o ambiente como o património artesanal necessário para criar produtos de design excecionais para as gerações vindouras.

Equilibrando criatividade e sustentabilidade no luxo

Sem dúvida, a principal prioridade da Kering como empresa é vender produtos e aumentar as receitas. Agradar aos acionistas significa entregar tendências que cativam a cultura pop, como a mania do logotipo da Gucci que ficou famosa por Harry Styles. Os looks elegantes de Balenciaga para Kim Kardashian também despertam o frenesi de compras. O ritmo acelerado das tendências representa um desafio para a sustentabilidade - o que acontece com um macacão Saint Laurent rosa choque depois que a "Barbiecore" desaparece? A criação de novos projetos requer recursos financeiros e ambientais.

Embora o “capitalismo sustentável” beneficie os primeiros a adotar, como a Patagônia, mudar sistemas arraigados em potências da moda como a Kering é um empreendimento imenso. Haverá erros à medida que os quadros circulares substituem os processos lineares de retirar, produzir e desperdiçar, enraizados há décadas. Através da liderança de Daveu, a Kering fez progressos tremendos, mas reconheceu que ainda há progresso a fazer. As realidades empresariais não podem ser ignoradas, mas também não pode a necessidade urgente de reformar a produção de luxo. Com compromisso e inovação, a esperança é que as marcas possam continuar a encantar os consumidores e, ao mesmo tempo, reduzir a sua pegada. A sustentabilidade e a criatividade não precisam de ser forças opostas, mas o caminho para as alinhar é longo.

Equilibrando as metas de crescimento e sustentabilidade

Embora a Kering tenha feito progressos em matéria de sustentabilidade, a resposta à crescente procura através de sistemas circulares apresenta dificuldades. De acordo com The Business of Fashion, as emissões de carbono do grupo aumentaram 12% em 2022. Isto realça as realidades complexas da expansão das práticas éticas em casas de luxo extremamente populares como Gucci e Bottega Veneta. À medida que a procura cresce, também aumenta a pressão sobre as cadeias de abastecimento e os recursos existentes.

O crescimento ilimitado está em desacordo com a limitação das emissões a longo prazo. Isto sinaliza a necessidade de soluções ainda mais inovadoras que não apenas utilizem materiais renováveis e reciclados, mas que repensem fundamentalmente os volumes de produção. Também sublinha o imenso desafio de impulsionar a transformação da sustentabilidade à escala das potências globais do luxo.

Daveu reconhece que ainda há progresso a ser feito. Mas através do compromisso e da vontade de melhorar constantemente os sistemas, a Kering pretende conciliar a procura com a gestão ambiental através da inovação estratégica contínua.