Mode ontmoet smaak: de opkomst van luxe culinaire ervaringen

De kruising van haute cuisine en high fashion heeft een nieuw tijdperk van luxe culinaire ervaringen in het leven geroepen. Modemerken wagen zich in de wereld van de gastronomie en openen cafés, restaurants en banketbakkerijen die weelderige esthetiek naadloos combineren met verfijnde culinaire ervaringen. Deze samensmelting van mode en eten gaat niet alleen over het proeven van heerlijke lekkernijen; het is een strategische zet om Gen Z-consumenten te boeien en meeslepende merkervaringen te creëren. Wat drijft deze trend?

In de hedendaagse consumentencultuur zijn mode- en lifestylekeuzes onlosmakelijk met elkaar verbonden. Er ontstaat een nieuwe trend op het kruispunt van high-end mode en fine dining, aangezien modemerken zich wagen in de culinaire wereld. Ze openen cafés, restaurants en banketbakkers die verfijnde esthetiek naadloos combineren met uitzonderlijke culinaire ervaringen. Deze samensmelting van mode en eten gaat niet alleen over het genieten van exquise lekkernijen; het is een bewuste strategie om Gen Z-consumenten te boeien en meeslepende merkervaringen te creëren.

Wat drijft deze trend?

• Generatie Z-consumenten: Als digital natives zoeken generatie Z authenticiteit, personalisatie en sociale bevestiging bij hun aankoopbeslissingen. Zij zien culinaire ervaringen als statussymbolen en culturele valuta.
• Verschuiving in consumentenbestedingen: consumenten besteden een groter deel van hun inkomen aan wellness, horeca en dineren. Hierdoor is het commercieel gezien rendabel om slecht presterende winkelruimtes om te vormen tot horecagelegenheden.
• Diversificatie van het merk: door een koffiebar, patisserie of bar te openen, kunnen modehuizen hun publiek uitbreiden en hun inkomstenstromen diversifiëren.

Recente samenwerkingen tussen modehuizen en culinaire hotspots onderstrepen een opkomende trend. Het Britse luxe modehuis Burberry, beroemd om zijn trenchcoats en ruitpatronen, nam het in Londen gevestigde Norman's Cafe over, een ontbijtplek die Britse klassiekers serveert. Vlak voor de London Fashion Week van 2024 werd de plek getransformeerd met Burberry-ruitgordijnen en servies met de ruiter uit het logo. Op het menu stonden gerechten als Thomas Burberry Sandwich, een zuurdesemsandwich met roastbeef, mierikswortel en waterkers.

Luxe culinaire ervaringen in overvloed

In Parijs opende Vuitton Maxime Frédéric, een café en chocoladewinkel in het chique hotel Cheval Blanc Paris. Daar serveert Maxime Frédéric – de Gault & Millau Pastry Chef of the Year 2022 – gebak en chocolade die zijn geïnspireerd op de iconische motieven en prints van het modehuis. Stel je snoepjes voor met het LV-monogram en allerlei soorten gebak in de vorm van de iconische symbolen van het merk.

Dat modehuizen zich wagen aan de wereld van eten is niet helemaal nieuw. Merken als Prada, Armani of Bulgari begonnen de trend al een tijdje geleden toen ze hun restaurants en cafés openden. Enkele van de populairste voorbeelden die je misschien kent, zijn de samenwerking van Chanel met de Franse chef-kok Alain Ducasse. Twintig jaar geleden openden ze Beige, een restaurant in de Chanel-winkel in Tokio. Het restaurant heeft twee Michelinsterren en serveert moderne Franse gerechten. Nog niet zo lang geleden opende Gucci ook maar liefst vier restaurants over de hele wereld met Massimo Bottura, inmiddels een beroemde chef-kok. Ze zijn gevestigd in Florence, LA, Seoul en Tokio en bieden wat het betekent om Italiaanse luxe te proeven door middel van eten dat de pure energie van Gucci vastlegt.

Ervaringsgerichte marketing

Hoewel het designerrestaurant of -café niet nieuw is, is het aantal nieuwe eetgelegenheden dat modehuizen openen de afgelopen jaren gegroeid. Toen Dior hun hoofdkantoor op 30 Avenue Montaigne in Parijs een make-over gaf, creëerden ze niet alleen een flagshipstore, maar voegden ze ook een museum, restaurant, patisserie, het originele kantoor van Monsieur Dior en een appartement voor overnachtingen toe.